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French to English: Les places de marché ou le paradigme de la masse critique/Online Marketplaces or the Paradigm of Critical Mass
Source text - French Préambule
Il y a quelques mois on m’a proposé d’animer une table ronde sur les places de marché suite à mon expérience pratique sur le sujet. Pris au dépourvu, j’ai du improviser en relatant les expériences que j’avais pu rencontrer sur Fotolia ces dernières années et que je redécouvrais avec Zilok. Les concepts et les exemples étaient là, le tout manquant de coordination et le sujet m’intéressant, j’ai décidé de coucher sur le papier les quelques idées qui étaient ressorties en m’appuyant aussi souventque possible sur des cas concrets et des expériences vécues.
Table of Contents
Introduction
Une place de marché est définie sur Internet comme une plateforme (un site web) permettant la mise en relation d’une offre et d’une demande. Les personnes proposant l’offre sont appelées des fournisseurs (ou des contributeurs) et la demande est constituée par les clients. Les fournisseurs proposent aux clients des biens (matériels ou immatériels) ou une prestation contre une rémunération. Une place de marché Internet liste les biens ou les services proposés, permet la mise en relation des clients avec les fournisseurs et éventuellement facilite les transactions entre les parties.
La plus célèbre place de marché est Ebay qui met en relation des vendeurs (l’offre) et des acheteurs (la demande). Ebay n’est pas la seule place de marché, beaucoup de nouveau concept émergent comme les places de marché de l’artisanat (Etsy), de la photo (Fotolia), du prêt (Prosper), de la location (Zilok), du service (Freelance), de l’emploi (Monster) et dans biens d’autres domaines encore.
Les sites de partage de contenu comme Youtube pour la vidéo ou Flickr pour la photo par exemple, même s’ils ne sont pas orientés vers un modèle transactionnel peuvent être assimilé à des places de marché, les contributeurs constituant l’offre, les visiteurs la demande.
Notion de Masse critique
La masse critique correspond à la taille nécessaire que doit obtenir une place de marché pour être, d’une part, efficace, c’est-à-dire apporter un double bénéfice pour l’offre et pour la demande, d’autre part créer un avantage concurrentiel. La masse critique est l’élément fondamental de la place de marché, elle traduit la viabilité de son concept et constitue un élément fondateur de sa pérennité.
Pourquoi Ebay n’a pas été détrôné depuis des années et pourquoi personne n’ose, encore aujourd’hui, s’attaquer à Ebay de manière frontale ?
Car Ebay, avec ses dizaines de millions de membres, a largement atteint une masse critique d’utilisateurs permettant d’assurer à un vendeur la plus grande chance de vendre son bien et à un acheteur de combler son besoin de manière optimale. Il ne serait pas raisonnable d’aller acheter autre part ou d’aller vendre ailleurs.
Le même raisonnement peut être appliqué aux sites de partages de vidéos par exemple comme Youtube ou Dailymotion. Une masse critique d’utilisateurs garantit d’une part à un contributeur que la visibilité de sa vidéo sera maximale et, maximise d’autre part les chances pour un visiteur de trouver la vidéo qu’il recherche.
Le dilemme de l’œuf et de la poule ?
Qui de la poule ou de l’œuf est venu le premier ? Qui de l’offre ou de la demande doit venir la première, c’est le dilemme de la masse critique. Tant que l’offre n’est pas présente, la demande n’est pas satisfaite, tant que la demande n’est pas présente, l’offre n’est pas satisfaite.
Pour prendre l’exemple concret de notre site de location, Zilok, il nous faut un minimum de biens disponibles à la location afin que les locataires trouvent ce qu’ils cherchent et un minimum de locataires pour inciter les propriétaires à mettre leurs biens à louer afin de leur assurer un revenu acceptable.
Contrairement à la célèbre question ici la réponse est plus claire, il faut commencer par l’offre car, si on peut imaginer une offre sans demande, le contraire n’est pas concevable. Le défi sera donc la recherche du juste équilibre, du point critique où l’on décidera que l’offre étant suffisante, c’est vers la demande qu’il faut se tourner.
Le cas Fotolia est intéressant à ce sujet. En tant que banque d’images généraliste, nous nous demandions qu’elle était le nombre d’images nécessaires avant de pouvoir sérieusement envisager une communication vers les clients. Nous avons jugé, empiriquement, que 100 000 images étaient le cap à atteindre afin de ne pas frustrer les acheteurs. C’est seulement à partir de ce point que nous avons décidé de communiquer vers nos clients. Il a fallu plusieurs mois avant de franchir cette étape et, plus tard, nous avons découvert qu’étant donné l’environnement concurrentiel, ce nombre ne serait pas suffisant. Il fallait continuer une stratégie d’acquisition agressive.
Nous nous concentrerons davantage sur la formation de l’offre dans cet article même si celle-ci est conditionnée, comme nous l’avons dit, par le volume de la demande. En effet, la constitution de la demande correspond plus aux formes traditionnelles du marketing et de la communication. Remplir ou créer un besoin, apporter un réel avantage compétitif, communiquer vers le plus grand nombre, fidéliser, innover doivent constituer les piliers forts de votre stratégie. La création de l’offre sans le soutient d’une demande existante constitue, quant à elle, de nouveaux enjeux.
Obtention de la masse critique
La question de l’obtention de cette masse critique est décisive puisqu’elle va conditionner le succès du site d’après le cercle vertueux dont nous avons précédemment parlé. Le point critique étant dépassé, il n’est plus nécessaire véritablement de se concentrer sur l’acquisition l’ensemble des ressources doit être orienté vers la demande.
Il n’existe pas de solutions miracles pour atteindre une taille critique, c’est une réunion de facteurs comme l’intérêt du concept, son originalité, le timing. Cependant pour atteindre une taille critique sur Internet, il faut savoir être opportuniste sans quoi la tâche devient difficile.
Partir d’une base ou d’un réseau existant
La façon la plus simple d’obtenir une masse critique rapidement est de partir d’une base de données existante, tirée du monde physique ou bien par acquisition d’une base existante. Cette solution permet de déclencher le levier de la demande tout en disposant d’une collection minimale de produits permettant de crédibiliser le concept aux yeux des nouveaux contributeurs et de les inciter à participer.
Certains concurrents de Fotolia par exemple sont partis directement d’une base d’images existantes soit par numérisation de fonds photographiques soit par achat d’une petite banque d’images indépendante. Il est aussi certainement probable dans le domaine de l’emploi que les sites émergeants démarrent avec un fichier de profil récupérés par différents moyens.
Augmenter rapidement la taille de son offre en se basant sur un réseau existant est la stratégie que nous avons élaborée avec Zilok. Si la location entre particuliers est inexistante dans le monde physique, il en est pas de même de la location professionnelle qui représente un énorme marché de plus de 22 milliards en France et plus du triple aux Etats-Unis. De gros acteurs du marché professionnels possèdent déjà des infrastructures lourdes et un maillage géographique impressionnant. Il est donc possible par exemple via un partenariat avec un gros loueur professionnel d’enrichir sa base de plusieurs centaines de milliers d’objets à louer en quelques semaines.
Il faut souligner cependant que l’acquisition d’une base existante ou l’appropriation d’un réseau à des coûts notamment liés à l’achat de l’information, son traitement et son intégration et nécessite donc un investissement préalable.
Réduire les barrières
Le processus de soumission est généralement consommateur de temps pour un contributeur. Toute mesure qui viendrait perturber l’exécution de ce processus est critique. Les frais d’insertion même s’ils font partie intégrante de la politique tarifaire, sont à proscrire. La barrière psychologique du payant et l’acte de paiement en lui-même peuvent créer des freins significatifs. Il est conseillé de rendre gratuite la soumission des offres au moins pendant la formation de la masse critique au risque de ne pas pouvoir réellement juger la propension de l’offre à se construire. Il peut même être intéressant de motiver financièrement les contributeurs à fournir du contenu pour dynamiser ou accélérer la constitution de la masse critique.
Sur Fotolia, un an après le lancement nous commencions à obtenir une masse critique nous permettant d’offrir à nos clients un éventail intéressant d’images. Mais au regard de nos concurrents, implantés depuis plus longtemps sur le marché, notre banque d’image était encore trop réduite pour rivaliser. Nous avons donc décidé pendant quelques mois de rémunérer les contributeurs, les effets escomptés se sont produits, en quelques semaines nous avions rejoint le peloton de tête et obtenu les quelques centaines de milliers d’images qui nous assuraient une visibilité sur le marché. Il aurait été bien plus cher de payer les frais de communication/marketing nécessaires pour obtenir les mêmes résultats.
Simplifier les processus
Il est évident que plus les processus d’acquisition seront optimisés et rapides, plus faible sera la résistance des utilisateurs à contribuer. Les internautes sont pressés et extrêmement sollicités donc tous les moyens mis en œuvre pour simplifier et accélérer la mise en ligne des produits contribueront à augmenter les chances d’atteindre rapidement la masse critique. Des formulaires clairs et concis comme ceux de Digg.com, des outils automatiques comme la lecture e de code barre chez Priceminister.fr qui remplit le détail d’un produit à votre place ou l’outils d’invitation de Facebook qui envoie à vos contacts des invitations ont été à l’origine ou plus modestement ont contribué au succès de ces services.
Sur Fotolia, nous avons très rapidement mis en place la possibilité pour les photographes d’une part d’envoyer directement un batch de photos via FTP, d’autre part d’intégrer directement les informations d’indexation dans leurs images (IPTC) afin de leur simplifier l’étape fastidieuse de l’indexation. Après la mise en ligne de ce processus, nous avons vu rapidement le nombre d’images déposées par jour s’envoler.
Différents types de masse critique
Chaque business est singulier et donc chaque masse critique est un défi nouveau avec ses propres spécificités. Cependant on peut remarquer trois particularités qui font naitre des opportunités ou qui lèvent des barrières.
Masse critique instable
L’offre qui induit la masse critique peut être de deux ordres, une offre permanente ou une offre temporelle. L’offre permanente correspond aux produits dont le contenu est intemporelle (ou quasiment), c’est-à-dire qui n’a pas de date de péremption.
L’offre d’Ebay est temporelle car les enchères sont limitées dans le temps et un objet vendu est retiré du site, l’offre de Monster.com l’est aussi car une offre d’emploi est vacante pendant une durée donnée.
Zilok et Fotolia sont à l’opposé des modèles d’offre permanente. Sur Fotolia nous ne vendons pas les images elles-mêmes mais des licences sur ces images, une fois qu’une image est « vendue » elle reste donc dans la banque d’image. Sur Zilok, lorsqu’une location est effectuée sur un bien celui-ci reste disponible, à l’exclusion des jours de réservation, c’est le principe même de la location.
Cette caractéristique de l’offre à une influence non négligeable sur la formation d’une masse critique. Une masse critique instable, c’est-à-dire associée à une offre temporelle, sera plus complexe à mettre en œuvre car la notion de temps entre en jeu. Le temps d’atteinte de la masse critique devra être inférieur au temps de validité du produit aux risques que l’offre se réduise et que les contributeurs se découragent.
On ne compte plus les fois où un photographe sur Fotolia ou un propriétaire d’un bien sur Zilok nous a contacté pour se plaindre d’un manque d’activité sur le site. Si le produit qu’il avait mis en ligne avait du périmer, il ne nous aurait pas donné une deuxième chance…
Masse critique globale
L’internationalisation d’une place de marché est une étape logique dans la stratégie de déploiement. On distingue alors les places de marchés dont la masse critique est simplement internationalisable et les autres où tout le processus de construction de masse critique doit être renouvelé en partant de zéro. Le second cas est souvent rencontré quand la spécificité de l’offre dépend clairement de la langue, de la culture ou du positionnement géographique. Un site comme Ebay par exemple entre dans la deuxième catégorie dans laquelle la masse critique doit être reconstruite pour chaque nouvelle pénétration dans un nouveau pays. Ainsi Ebay a mise en place une forte stratégie d’acquisition lors de son internationalisation en rachetant systématiquement le ou les acteurs locaux (comme marktplaats.nl aux Pays-bas ou ibazar.fr en France).
Les places de marché proposant une offre constituée de produits dématérialisés à forte valeur créative rentrent souvent dans la première catégorie. L’expansion internationale rapide de Fotolia a été motivée d’ailleurs par cet aspect. Une image est par essence un contenu facilement exportable. Nous n’avons finalement qu’à eu à mettre en place un système de traduction par dictionnaire pour que les images référencées dans une langue soient disponibles directement dans les autres langues. Cette opportunité a été très bénéfique à la création de la première masse critique, pendant les premières années ce sont les contributeurs américains (pays où la photographie d’illustration est plus reconnue) qui ont fourni du contenu à la demande européenne. Aujourd’hui encore lorsque nous lançons un nouveau pays comme dernièrement le Japon, nous concentrons la totalité de notre communication sur la vente plutôt que sur l’acquisition. Cette dernière, importante pour les spécificités locales des images, s’activera sans effort par la popularité du site.
Masse critique locale
Si on l’a vu qu’une masse critique qui n’est pas globalisable pose déjà une barrière à l’internationalisation, une offre de contenu pour laquelle l’emplacement géographique est un facteur important lève de nouvelles barrières. Il va falloir pour un même pays construire des masses critiques de façon locale. Si ce scénario n’était pas envisageable il ya encore quelques années la popularisation de l’Internet rend aujourd’hui la formation de masse critique locale envisageable.
Yelp, un site américain permettant de recommander les hôtels et les restaurants, est un des premiers exemples de mise en place de masse critique locale. Pour relever ce défi, ils ont choisi une approche locale intéressante en commençant par San Francisco puis en s’élargissant progressivement de ville en ville à l’intérieur des Etats-unis.
Zilok constitue un sacré défi en termes de masse critique locale. Lorsque vous cherchez une perceuse à louer, vous n’êtes pas prêt à vous déplacer de plus de quelques kilomètres. Afin d’obtenir une masse critique il va falloir que chaque zone géographique (de quelques dizaines de kilomètres carrés maximum) propose un éventail de biens couvrant au moins les produits les plus recherchés. Nous comptons sur une forte couverture médiatique et sur une croissance rapide afin de pouvoir réussir ce challenge aussi bien en France par exemple qu’aux Etats-Unis où chaque état fait la taille d’un pays.
Le concept de masse critique locale lève d’ailleurs de nouveaux enjeux en terme d’équilibre entre offre et demande, à une offre locale doit répondre une demande locale homogène. Nous avons aujourd’hui des solutions que nous allons implémenter dans les prochains mois à ce niveau.
Le cap de la masse critique
Lorsque la masse critique a été atteinte, le cercle vertueux se met en place. L’offre satisfait la demande, la demande est alors encouragée et augmente pour satisfaire d’autant plus l’offre. La taille critique est atteinte, une augmentation régulière, si non exponentielle, de la base de données apparait.
Les effets pervers
Rapidement vous allez être confronté à une situation nouvelle, un deuxième effet critique intervient. L’offre peut devenir trop importante créant deux effets pervers, la dilution de l’offre si la demande n’évolue pas en conséquence et le coût de l’offre. Il va falloir alors juger si la taille de votre offre ne connait pas une valeur critique à partir de laquelle elle n’apporte plus aucune valeur ajoutée à la demande ou du moins cette valeur ajoutée n’est plus suffisante pour contrebalancer les effets négatifs induits par cette taille trop importante.
Effet de dilution
Si la demande n’évolue plus aussi vite que l’offre, un effet de dilution va intervenir qui va avoir comme principal effet de décourager l’offre, donc de ralentir la croissance de celle-ci et qui pourrait même avoir des effets particulièrement néfaste sur l’équilibre de la place de marché. Un juste dosage est alors nécessaire afin d’aligner la croissance de la demande sur celle de l’offre. Cette opération peut être réalisée en jouant donc sur deux leviers, celui de la demande, en cherchant à l’accroître et celui de l’offre, en cherchant à stabiliser voir à réduire sa croissance.
Sur Fotolia, le dépassement de la masse critique, à peu prés un an après le lancement, s’est soldé par une explosion de l’offre. Le nombre d’images a rapidement augmenté, le nombre de clients aussi mais à une vitesse inférieure, induisant alors une réduction sensible du revenu moyen par contributeur et donc une baisse de motivation chez ceux-ci. Il nous a fallu vite réagir en recentrant l’ensemble de la communication exclusivement sur la vente d’images de manière à freiner la croissance de l’offre et à augmenter celle de la consommation d’images. Nous avions pour objectif (purement psychologique) que le nombre de photos vendues par jour soit au moins égale au nombre de photos reçues. Cette transition s’est faite lentement et ce n’est qu’au bout de la fin de la deuxième année que nous avons atteint puis dépassé notre objectif avec comme contrainte que l’on s’était fixé, celle d’arriver à ce point uniquement en encourageant la vente sans essayer de freiner l’acquisition.
Coût de l’offre
Une croissance ou une taille trop importante de l’offre peut engendrer des coûts supérieurs à la valeur ajoutée induite. Ces coûts peuvent être directs comme des coûts de stockage (hébergement de contenu lourd), des coûts de bande passante (ex : Youtube), des coûts processeurs (taille des bases de données, traitement des informations reçues), des coûts de traitement (lié par exemple à la modération ou au contrôle) ou des coûts indirects liés au risques (augmentation des litiges) ou la médiocratisation du contenu. En effet un des effets pervers d’une base trop importante est de diluer le bon contenu dans du tout venant pouvant créer un effet très grave sur la demande.
Pour équilibrer l’offre et la demande, on peut donc comme on l’a dit augmenter la demande via l’ensemble des moyens de communication et de marketing disponible ou chercher à diminuer sensiblement la croissance de la demande tout en induisant des effets bénéfiques indirects.
Les remèdes
Limiter le dépôt
La solution la plus radicale est certainement la moins conseillé est celle de limiter purement et simplement la contribution en fixant une limite par utilisateur et par une unité de temps. Le concurrent de Fotolia, istockphoto, a mis en place cette pratique en limitant à quelques dizaines le nombre d’images téléchargeables par un contributeur. Cette politique est dangereuse car elle peut être perçue comme une non capacité à gérer la charge de l’offre mais peut induire des effets positifs en créant une forme de privilèges. En faisant varier cette limite selon les « qualités » du contributeur, cette solution peut aboutir à une bonification de l’offre.
Complexifier les processus
Le processus de soumission doit être limité à son minimum pendant le temps de formation de la masse critique. Après il peut être intéressant, dans une politique de qualification de son offre si il ya création d’un réel avantage pour la demande, de complexifier le processus de soumission en requérant par exemple de manière obligatoire des informations supplémentaires. En ajoutant des obstacles à la soumission on réduit de facto leurs nombres mais cela peut aboutir à une meilleure qualification.
Sur Fotolia par exemple, si dans un premier temps le nombre de mots-clés obligatoires pour décrire une image était de trois minimums nous l’avons forcé à sept dès l’atteinte de la masse critique afin de mieux qualifier le contenu et ainsi d’augmenter la pertinence des recherches aux bénéfices des clients. On a d’ailleurs dans un troisième temps limité ce nombre à 50 pour éviter une déqualification de l’offre à cause du spamdexing.
Installer des barrières
Une stratégie orientée frais d’insertion demande une bonne connaissance de son offre au risque de sérieuses déconvenues. Les frais d’insertion peuvent être envisagés comme une composante nécessaire d’un business model et peuvent avoir pour effet indirect d’améliorer la qualité de l’offre à la fois au niveau de la qualité du contenu qu’à son référencement. Lorsqu’il faut payer pour soumettre un contenu, on fait en sorte qu’il soit adapté à la demande et on mettra tout en œuvre pour qu’il soit vendu.
Sur Zilok, nous avons prévu dans notre business model de facturer des frais d’insertion récurrent dès que l’on jugera que la masse critique a été atteinte. Ces frais d’insertions très faibles ont été notamment considérés pour avoir un contenu qualifié et indirectement pour sécuriser l’ensemble du processus. Une étape de paiement dresse effectivement un obstacle à la fraude.
Qualifier l’offre
Pour limiter l’offre et la bonifier dans le même temps une qualification à priori et posteriori de l’offre peut être envisagé. Une manière de réduire la taille de l’offre est de se confronter à la base existante ou aux nouvelles soumissions en effectuant un tri qualitatif. Ce traitement peut être effectué manuellement ou de façon automatique selon la taille de l’offre et le type de sélection. La modération de l’offre a pour avantage l’éducation des contributeurs et une amélioration à terme de la qualité des contenus. Le risque est de décourager les contributeurs en refusant leurs contenus alors que l’effort de soumission a déjà été effectué. De plus, l’appréciation qualitative restant soit subjective lorsqu’elle est manuelle soit biaisée lorsqu’elle est automatique des tensions peuvent naitre sur la pertinence de la sélection.
Depuis l’origine de Fotolia nous avons mis en place un processus de modération avant publication. Chaque image soumise est contrôlée et les images ne satisfaisant pas les prés-requis légaux ou les critères de qualité sont rejetés. Si le contrôle de l’aspect légal a toujours été draconien, nous avons élevé nos standards de qualité au fur et à mesure de l’étoffement de l’offre pour accroitre la qualité du contenu continuellement.
Imposer l’exclusivité
Lorsque la masse critique est atteinte, il peut être intéressant de qualifier sa base au niveau exclusivité en contraignant le contenu de l’offre a n’être disponible que sur sa place de marché afin de renforcer son avantage compétitif.
Le plus gros concurrent de Fotolia et le leader du marché, istockphoto, a très tôt mené une politique d’exclusivité afin d’obtenir une base avec du contenu unique et de qualité. Sur Fotolia même si nous avons misé très tôt sur l’exclusivité, notre position de challenger, ne nous a pas permi dans un premier temps de positionner notre stratégie à ce niveau.
Translation - English Introduction
A few months ago, it was proposed that I lead a round table discussion about marketplaces, based on my practical experience in this arena. Taken by surprise, I had to improvise based on what I had learned while building Fotolia in recent years, and then rediscovered when launching Zilok. The concepts and examples where all there, but the whole thing lacked coordination and the subject interested me, so I decided to set down on paper several ideas which had come to mind, drawing as much as possible from my concrete and specific life experiences.
Table of Contents
Introduction
A marketplace on the internet is defined as a location (a website) that enables a relationship between a supply and a demand. People who offer goods in such marketplaces are called suppliers (or contributors) and the demand comes from clients. Suppliers offer to clients material or non-material goods or a service in exchange for remuneration. An internet marketplace lists the goods or the services on offer, connecting clients and suppliers and enabling the possibility of transactions between them.
The most famous online marketplace is Ebay, where sellers (the supply) and buyers (the demand) can connect. Ebay is not the only such marketplace location; many new concepts are emerging such as marketplaces for handmade goods (Etsy), photography (Fotolia), loans (Prosper), rentals (Zilok), services (Freelance), employment (Monster) and other domains.
For example: websites for sharing content, such as Youtube for videos or Flickr for photos, even if they are not oriented towards a transactional model, can be assimilated marketplaces, the contributors constituting the offer and the visitors the demand.
The Concept of Critical Mass
Critical mass describes the size a marketplace needs to attain, in order to provide effective benefits for both the offer and the demand, and to create a competitive advantage.
Why hasn’t Ebay been dethroned years ago and why does no one dare, even today, make a full frontal attack on Ebay?
Because Ebay, with its dozens of millions of members, has attained a generous critical mass of users who assure to the seller the highest chance of selling their goods and to the buyer the ability to satisfy their needs in an optimal manner. It would not be reasonable to go buy or sell elsewhere.
The same reasoning can be applied to video sharing sites such as Youtube and Dailymotion. A critical mass of users guarantees, on the one hand, maximum visibility for a contributor’s video and, on the other hand, maximizes the chances that the visitor will find the video they are looking for.
The Dilemma of the Chicken or the Egg?
Which came first, the chicken or the egg? Which comes first, the offer or the demand, is the dilemma of critical mass. Without an offer, a demand cannot be satisfied, but without any demand, an offer will not taken up.
Looking at the concrete example of our rental site, Zilok, we need a minimum number of goods available for rent to ensure that renters will find what they are looking for. We also need a certain minimum amount of renters, to assure owners of an acceptable revenue, thus encouraging them to put goods up for rent.
Contrary to that famous dilemma, the answer is clearer in this case. You must start with the offer since, if we find it hard to imagine an offer without a demand, the opposite is not even conceivable. The challenge thus is to find the right equilibrium, the critical point where the offers are sufficient and we must turn towards the demand.
Fotolia is an interesting case to consider on this subject. As a general bank of images, we wondered what number of images would be required before we could contemplate serious communication with clients. We judged, empirically, that 100,000 images would be the peak to reach so as not to frustrate buyers. It was starting from this point only that we decided to communicate with our clients. It took several months to reach this stage and later we discovered that given the competitive environment we were in, this number was insufficient. We needed to continue a strategy of aggressive acquisitions.
This article concentrates on the formation of the offer, even if it is conditioned, as mentioned, by the volume of the demand. In effect, the formation of the demand corresponds more to traditional forms of marketing and communication. Filling or creating a need, providing a real competitive advantage, communicating with the most numbers, developing loyalty and innovating must constitute the main pillars of your strategy. Creation of the offer without the support of an existing demand creates new problems in this regard.
Obtaining Critical Mass
The question of obtaining this critical mass is decisive since it will condition the success of the website in relation to that virtuous circle (of supply and demand) described above. Once the critical point is reached or surpassed, it is no longer necessary to concentrate on the acquisition and the main resources must be oriented towards the demand.
There are no miraculous solutions for how to attain this critical size, rather, it is a case of a group of factors coming together such as the interest of the initial concept, its originality and the timing. To attain a critical size on the internet, however, one must be opportunistic, as without that the task becomes difficult.
Starting from an Existing Database
The easiest way to obtain critical mass rapidly is to start from an existing database taken from the physical realm or through acquisition of an existing online database. This solution allows one to activate the demand lever even with a minimal collection of products, and creates credibility for the product in the eyes of new contributors, thus motivating them to participate.
Certain Fotolia competitors for example, started directly from the base of existing images, either by digitization of an archive of physical photographs or by the purchase of a small independent image bank.
Quickly increasing the size of an offer by starting with an existing database is the strategy that we used with Zilok. Though rental between individuals is practically non-existent in the physical realm, there are quite a few professional rental companies who represent an enormous market of over 22 million in France and more than triple that in the United States. Large players in the professional market already possess heavy infrastructure and an impressive geographical span. Thus it is possible, through partnership with a large professional rental company for example, to enrich the database by many hundreds of thousands of rental objects in a few weeks.
It must be underlined that acquiring an existing database or the appropriation of a network comes at a price, notably linked to purchasing the information and its treatment and integration, thus it requires a preliminary investment.
Reducing the Barriers
The submission process is generally a time consumer for the contributor. It is very important to reduce anything that may hinder execution of this process. Listing fees, even if they are integral to the tariff policy structure, should be banished. The psychological barrier of the payee and the act of payment in itself can create significant restraints. Your are advised to make the offer submission process free, at least during the critical mass formation period, though you risk not being able to accurately judge how well offers are becoming established. It can even be interesting to motivate contributors financially regarding their content provisions, in order to activate or accelerate the build up of a critical mass.
On Fotolia, one year after the launch, we started to obtain a critical mass allowing us to offer our clients an interesting range of images. However, compared to our competitors who were longer established in the marketplace, our image bank was still too small to compete. We decided to remunerate contributors for several months, and the anticipated effect occurred: in a few weeks we caught up with the industry leaders and gained the several hundreds of thousands of images that assured us visibility in the marketplace. It would have been a lot more expensive to pay the communications and marketing fees necessary to obtain the same results.
Simplifying the Process
It is evident that the more rapid and optimized the acquisition process, the weaker the resistance users will have to contributing. Internet users are in a hurry and extremely solicited so any and all means of simplification and acceleration of the process of putting products online will contribute to an increase in the chance of rapidly reaching the critical mass. Forms that are clear and concise, such as those on Digg.com, automatic tools such as ISBN reader on Amazon.com which enters the product details for you and the invite tools on Facebook which send an invitation to your contacts are at the origin or more modestly have contributed to the success of these services.
On Fotolia, we very rapidly put in place the option of having photographs sent both directly in a batch through FTP and also integrated directly with the index information in the images (IPTC) in order to simplify the tedious indexing phase. After putting this process online, we rapidly saw the number of images inputted per day take off.
Different Types of Critical Mass
Each business is unique and so each critical mass is a new challenge with its own specificities. Nonetheless, there are three notable particularities which bring about opportunities or remove barriers.
Unstable Critical Mass
An offer that establishes a critical mass can be of two different types: a permanent offer or a temporary offer. A permanent offer corresponds to products whose content is timeless (or practically so), that is to say, not having an expiry date.
The Ebay offer is time-sensitive, for the bids are limited in time and a sold object is removed from the site. Monster is also this way, for the offer of employment is vacant only during a given time period.
Zilok and Fotolia are the opposite, in that the offers there are permanent. On Fotolia we do not sell the images themselves, but a licence to use the images - once the image is “sold” it thus remains in the image bank. On Zilok, once an item rental takes place the item remains available, except for the booked days. The concept of a rental is based on this principle.
This characteristic of the offer has a significant influence on the formation of a critical mass. An unstable critical mass, that is associated with a temporal offer, is more complex to put in place because the element of time enters into play. The time it takes to attain the critical mass should be less that the product’s length of validity otherwise the risk is that contributors get discouraged and offers diminish.
We’ve lost track of the number of times that either a photographer on Fotolia or the owner of an item on Zilok has contacted us to complain about lack of activity on the site. If the product they had listed online was going to expire, they would not have given us a second chance...
Global Critical Mass
The globalization of a marketplace is a logical step in one’s deployment strategy. We can distinguish between marketplaces where one is able to simply go international with the critical mass and ones where the process of creating a critical mass must be renewed in each new location starting from zero. The second case is often encountered when the specificity of the offer depends directly on the language, the culture or the geographical location. A site such as Ebay for example, enters into this second category, in which the critical mass must be rebuilt for introduction into each new country. Thus Ebay has put in place a strong acquisition strategy during its globalization, systematically buying up local players (such as marktplaats.nl in the Netherlands or ibazar.fr in France).
The marketplaces that offer immaterial products with high creative value often enter into the first category. The rapid international expansion of Fotolia was motivated by these aspects. An image is, in essence, easily portable content. We decided to put in place a dictionary translation system so that images referenced in a particular language would be immediately available in other languages. This development was very useful in creating the first critical mass; during the first years it was the American contributors (a country where stock photography is better known) who supplied content for the European demand. Even today, when we launch in a new country (such as Japan, most recently), we can concentrate all of our communications on sales rather than on acquisition of photos. This latter, which is important for the local specificity of images, will activate on its own due to the popularity of the site.
Local Critical Mass
As seen above, a critical mass that cannot be globalized poses barriers to internationalization. Similarly, a content offer where geographical location is an important factor poses new barriers. Even within the same country, local critical masses will need to be constructed. Though such a scenario was not imaginable only a few years ago, the popularity of the internet makes this kind of local critical mass formation possible today.
Yelp, an American website for reviews and recommendations of hotels and restaurants, is one of the first examples of a local critical mass being put in place in various locations. To make this happen, they chose an interesting local approach, starting in San Fransisco and then expanding progressively from city to city within the United States.
Zilok is a real challenge in terms of creating local critical mass. Someone searching for a drill to rent does not want to go more than a few kilometres to do so. Before attaining critical mass, each geographic zone (of a few dozen miles square maximum) must offer a wide array of goods covering at least the most searched-for items. We count on strong media coverage and on rapid growth in order to meet this challenge as much in France, for example, as in the United States where each state is the size of a whole European country.
The concept of local critical mass causes new issues to arise in terms of the equilibrium between offer and demand, as the local offers must correspond with a similar local demand. We have found some solutions to this challenge, which we will be implementing in the coming months.
Peak Critical Mass
Once critical mass is attained, a synergistic cycle of events starts to occur. The offer satisfies the demand, and the demand is then encouraged and augmented in order to satisfy the offer even more. The critical size is attained and a regular if not exponential increase of the database is set in motion.
Side Effects
You may be rapidly confronted with a new situation, in the form of a secondary intervening effect. What may happen is that the offer becomes too large, creating two detrimental side effects: a dilution of either the offer if demand does not evolve at the same pace, or the cost of the offer. It will be necessary to judge whether there is a critical value of the offer size below which it doesn’t bring any more added value to the demand or at least that this added value is not great enough to counterbalance cost effect induced by the size of the offer.
The Effects of Dilution
If demand does not increase in pace with the offer increase, a dilution will occur which will have the effect of discouraging the offer and thus slowing the rate of its increase, which may have a particularly negative impact on the equilibrium of the marketplace. A good alignment is thus necessary in order to keep the increase of demand in line with that of the offer. This operation can only be realized by playing on two fronts, that of demand, in looking to increase it, and on that of the offer, in seeking to stabilize its rate of increase.
On Fotolia, reaching and surpassing critical mass, about a year after the launch, was hurt by an explosion of the offer. The number of images on offer rapidly increased, and the number of clients did as well, but not as quickly, thus incurring a noticeable reduction in the average income for the contributors and lowering their motivation to participate. We had to react quickly, refocusing our communications exclusively on selling images, in order to slow down the offer increase and boost the consumption of images. We had as an objective (purely psychological) that the number of photos sold per day be at least equal to the number of photos received. This transition happened slowly, and it wasn’t until the end of the second year that we attained and then surpassed our objective within the constraints we had set, of arriving at this point only by encouraging sales and without trying to slow down acquisitions.
Cost of the Offer
An increase or an overall size that is too large can engender costs higher than the resulting value added. These costs may be direct, such as the costs of storage costs of bandwidth (e.g. Youtube), processing costs (size of the database, processing of received information), treatment costs (linked for example to control and management) or indirect costs linked to risks (increases in litigation) or lowered quality of content. In effect, one of the perverse effects of having too much data is that the good content may get buried in the whole, creating a detrimental effect indeed on overall demand.
In order to balance offer and demand, we can thus, as mentioned above, augment demand via all communication and marketing methods available, or look at noticeably reducing the rate of increase on the offer, while continuing to induce indirect beneficial effects.
Remedies
Limiting Stock
The most radical solution and certainly the least advised is that of purely and simply limiting the contributions by fixing a limitation per user and per a designated amount of time. Fotolia’s competitor, iStockphoto, put this practice in place by limiting to several dozen the number of images a contributor may upload per day. This policy is dangerous because it can be seen as a lack of capacity to manage the offer but it can also induce positive effects by giving a form of privilege. By varying this limit according to the quality of the contributor, this solution can result in an improvement of the offer.
Making the Process More Complex
The submission process must be kept to a minimum during the time of critical mass formation. Afterwards, it may be useful to – within a framework of qualifying the offers, if the situation would entail a real advantage for the demand – render the submission process more complex, by requiring for example obligatory supplementary information. By adding obstacles to the submission process you reduce de facto the number of submissions and this can also lead to better qualifications in those who do apply.
On Fotolia, for example, where at first the number of obligatory keywords needed to describe an image was a minimum of three, we increased it to seven after having attained critical mass in order to better qualify the content and also increase the relevance of searches in order to benefit clients. In a third phase, we limited the number of keywords to 50 in order to avoid the offer being disqualified by spamdexing.
Installing Barriers
A strategy linked to insertion fees demands a good knowledge of one’s offer, so as not to run into serious disappointments. Insertion fees can be seen as a necessary component of a business model and can have the indirect effect of improving the quality of the offer both at the level of content quality as well as its indexing . Once a fee to submit content is in place, contributors make sure that the content is suited to the demand and every effort is made to sell said content.
On Zilok, we foresee in our business model charging recurring insertion fees once we judge that critical mass has been attained. These very modest insertion fees were notably considered in order to have a qualified content and indirectly in order to securitize the whole process. A payment stage is an effective obstacle against fraud.
Quality of the Offer
To limit the offer and improve it at the same time some a priori and a posterior conditions on the offer can be drawn up. One way to reduce the size of the offer is to look at the existing database or new submissions with the triple qualification in mind. This treatment can be done either manually or automatically depending on the size of the offer and the type of selection. Managing the offer has the advantage of educating the contributors and causing in improvement over time of the quality of the content. The risk is that it may discourage those contributors whose content is refused after they’ve gone through the effort of submitting. What’s more, the qualitative assessment being either subjective when done manually or biased when it is automatic can lead to tension regarding the appropriateness of the selections.
Since the origin of Fotolia, we have put in place a management process before image publication. Each image submitted is examined and if the images are not satisfactory according to the legal pre-requisites or quality criteria then they are rejected. While the examination of the legal aspects has always been quite draconian, we have increased our quality standards in harmony with restriction of the offer in order to continually increase its quality.
Imposing Exclusivity
Once critical mass is attained, it can be interesting to qualify your database as an exclusive one by constraining the content of the offer to only being available on your own marketplace, in order to reinforce your competitive advantage.
Fotolia’s main competitor and the market leader, iStockphoto, very quickly put in place an exclusivity policy in order to obtain a unique and quality database. On Fotolia, even if we were aware very early on of exclusivity, our position as challenger did not allow us to position our strategy in this manner at first.
I am pleased to offer my French into English translation services to the Proz.com community.
I am a Canadian anglophone, and I grew up attending French Immersion school, where my teachers were from Europe and Quebec.
As a student, I spent several summers working as a bilingual interpreter at the Jacques Cartier Societe Historique in Cap Rouge, Quebec.
For my third year of University undergraduate studies, I attended Universite Lyon 2 et 3 in Lyon, France.
I hold a Master's Degree in Socio-Cultural & Medical Anthropology from the University of Toronto, and I love the aspect of translation that also has to do with cultural interpretation and communication.
In addition to translation, I love singing, in choirs and as a solo artist (google anndennyjazz!).
I am passionate about translation, and look forward to your projects in marketing, business, literary, creative etc..
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